Gözünüz kapalı bir biçimde Coca-Cola ve Pepsi’nin tatlarını ayırt edebilir misiniz? Her ne kadar çoğu kişi buna “evet” cevabı verse de, bilimsel deneyler aynı şeyi söylemiyor. Peki neden bir çoğumuz, bu markalardan sadece birini seviyor ve sürekli onu tercih ediyoruz? Bunun cevabı “duygusal pazarlama” yani “neuro-marketing” kavramında gizli.

ABD’de yürütülen bir deneyde, gözleri bağlı deneklere önce marka ismi verilmeden Coca Cola ve Pepsi tattırılmış. Bu esnada beyin MR’ları çekilen denekler, iki ürüne de hemen hemen aynı beyinsel tepkiyi vermiş. Daha sonra ise hangi markayı daha çok “sevdikleri” sorularak, bu defa sadece o marka ürün tattırılmış. MR sonuçlarına göre, denekler sevdikleri markayı içerken, hangisi olduğunu bilmedikleri tadıma göre daha çok beyinsel aktivite sergilemiş. Yani beyinin sadece tat almanın da dahil olduğu duyulardan sorumlu bölgesinin dışında, kültürel bilgilerden (anılardan, öğrenilmiş bilgilerden, deneyimlerden vs.) sorumlu bölgesi de uyarılmış. (Merak edenlere not; denekler daha çok Coca Cola’yı seviyormuş.)

Bilim insanları, bu konuda çeşitli araştırmalar yürütüyor. Örneğin son keşiflerden biri, rastgele otomobil fotoğrafları izletilirken beyin dalgaları kaydedilen deneklerin, spor otomobil görünce beyinlerinin “ödüllendirilme” bölgesinde hareketlilik yaşadıkları… Yani spor otomobil kavramı, tüketicilerin beyninde bir başarının sonucu ile ilişkilendirilmiş. Gerçekten de düşünün, ne zaman spor otomobil sahibi olunur? Ya çok başarılı olup, para kazanınca, ya mirasa konunca, ya piyangodan para çıkınca… Şimdi otomobil üreticileri, reklam kampanyalarını bu algı üzerine kurmaya başladılar.

Uzmanlar, neuro-marketing deneylerinin hemen hemen %100 doğrulukta sonuçlar verdiğini ve böylece zihin kodları çözülen tüketicilerin, belli bir markayı satın almak üzere programlanabileceğini iddia ediyor. Gerçekten de, sahip olamasak bile kimi marka ya da ürünlere duyduğumuz “love mark” hissi, bu duygusal pazarlama stratejilerinin bir sonucu…

Bugün Ford gibi omotobil devlerinden, Google ve Microsoft gibi bilişim liderlerine, Burger King ve Mc Donald’s gibi hızlı tüketim markalarına kadar bir çok firma, duygusal pazarlama üzerine stratejiler geliştiriyor, deneyler yapıyor.

Duygusal pazarlamanın bir  ilginç yönü ise, katı bir tıp disiplini olan nöroloji ile, reklamcılığın renkli dünyasını bir araya getirmesi.